近幾年，直播帶貨貢獻(xiàn)了快遞訂單數(shù)量的新增長點(diǎn)，預(yù)計領(lǐng)先份額將增加。新的直播電子商務(wù)形式有效地提高了銷售轉(zhuǎn)化率，加上快遞訂單包裝價值的下降，預(yù)計快遞行業(yè)的訂單數(shù)量將繼續(xù)相對較高的增長。嚴(yán)格監(jiān)管和限制惡性價格戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)整合帶來單一溢出，幫助進(jìn)一步提高領(lǐng)先份額。

(1)新興直播帶貨形式正在崛起，形成重要補(bǔ)充。

直播電商有效提高電商銷售轉(zhuǎn)化率，進(jìn)一步提升對綜合供應(yīng)鏈服務(wù)的需求，那么站在時代風(fēng)口，如何看待單量增速下降的風(fēng)險？

直播電子商務(wù)帶來了商品推廣模式的根本變化（文本、圖形、音頻、視頻、直播互動），促進(jìn)了賣方與買方之間信息交換效率的質(zhì)量變化，大大提高了與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比的直播電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率。流量轉(zhuǎn)化率的提高帶來了快遞物流包裝的增加。此外，直播電子商務(wù)將在排水和實(shí)現(xiàn)方面儲備更多的能力建設(shè)，但在供應(yīng)鏈層面的能力相對較弱。因此，對綜合供應(yīng)鏈服務(wù)提供商的需求將進(jìn)一步升級，這將從規(guī)模和議價力兩個方面有利于龍頭電子商務(wù)快遞物流企業(yè)。

直播電子商務(wù)萬億市場保持高增長。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)合作社預(yù)計，2021年中國直播電子商務(wù)用戶將達(dá)到4.3億，交易規(guī)模將同比增長82.9%至2.35萬億元，其中快手電子商務(wù)GMV（商品交易總額）約8000億元（同比增長109.4%），抖音電子商務(wù)GMV約1萬億元（同比增長100%）。艾瑞咨詢進(jìn)一步預(yù)測，到2023年，中國直播電子商務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到4.91萬億元。

據(jù)估計，2021E-2023E市場復(fù)合增長率將達(dá)到44.6%，仍保持相對較高的增長。

根據(jù)國家統(tǒng)計局，網(wǎng)上零售統(tǒng)計主要分為規(guī)模大、規(guī)模小、無營業(yè)執(zhí)照三部分：

1)對限額以上企業(yè)和個體經(jīng)營者(收入2000萬元以上批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)500萬元以上、住宿餐飲企業(yè)200萬元以上)實(shí)行全額調(diào)查；

2)通過抽樣調(diào)查統(tǒng)計規(guī)模小但有營業(yè)執(zhí)照限額以上的企業(yè)單位和個體經(jīng)營者；

3)對于無營業(yè)執(zhí)照且不能包含在統(tǒng)計名單中的企業(yè)，通過大數(shù)據(jù)挖掘和與相關(guān)電子商務(wù)平臺合作，收集網(wǎng)上購物信息。
筆者分析，直播帶貨屬于新興的網(wǎng)購營銷模式。由于統(tǒng)計偏差和誤差，規(guī)模較小的企業(yè)和個體經(jīng)營者可能不包括在口徑中，這正是高增長的重要補(bǔ)充。

因此，筆者試圖通過計算官方口徑實(shí)物商品在線零售額與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)合作社直播電子商務(wù)市場規(guī)模之和來計算和恢復(fù)實(shí)物商品在線零售額。關(guān)鍵假設(shè)如下：

1)由于公開披露口徑下的統(tǒng)計偏差，直播電商市場交易規(guī)模未納入實(shí)物商品網(wǎng)上零售統(tǒng)計；

2)從傳統(tǒng)平臺退出的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向新興電商平臺消費(fèi)。

最后，筆者獲悉，2021年恢復(fù)后，實(shí)體商品網(wǎng)上零售額可能在13.15萬億元左右，同比增長19.1%，2017-2021年復(fù)合增長率為24.4%。因此，恢復(fù)后，直播電商零售占實(shí)體網(wǎng)購017年的0.4%增加到2021年的17.9%。

新的電子商務(wù)營銷形式的興起促進(jìn)了快遞訂單包裝價值的下降。

1)一方面，新興電子商務(wù)受眾的生命周期相對較長，他們傾向于追求更高的成本效益。對于大多數(shù)價格敏感的消費(fèi)者群體來說，直播電子商務(wù)正在逐漸促進(jìn)質(zhì)量的提高，從低價傾銷轉(zhuǎn)向高成本效益的滲透。2)另一方面，高觸摸和強(qiáng)體驗(yàn)的直播商品形式將推動消費(fèi)訂單頻率的增長，電子商務(wù)訂單小額，分散的趨勢越來越明顯。

上述因素的疊加相應(yīng)推動了快遞訂單包裝價值的持續(xù)下降，從2015年的157元/件下降到2021年的100元/件。預(yù)計未來下行趨勢將繼續(xù)。

電子商務(wù)推動了快遞訂單包裝價值的下降，預(yù)計快遞行業(yè)的訂單量仍將保持相對較高的增長。此前，市場在一定程度上擔(dān)心快遞訂單的增長：

1)一方面，我們可以看到，12月份實(shí)體網(wǎng)購零售總額同比下降至12.0%，但筆者上述計算顯示，恢復(fù)后實(shí)體網(wǎng)購零售額仍相對較高；

2)另一方面，我們可以看到12月份快遞行業(yè)單量同比增長率下降到10.8%，但筆者看到，2021年第四季度電商平臺旺季的促銷模式和節(jié)奏發(fā)生了變化。雙11促銷從10月20日開始，延續(xù)到11月20日，經(jīng)歷了雙峰，導(dǎo)致12月部分單量前置轉(zhuǎn)移。同時，我們可以看到電子商務(wù)淡季和旺季的谷趨平，增長率呈平穩(wěn)趨勢。

事實(shí)上，根據(jù)國家郵政局的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)，自1月17日春運(yùn)至2月6日以來，全國郵政快遞行業(yè)已收到38.9億件快遞包裹，比去年農(nóng)歷同期增長34.1%；快遞包裹44.6億件，比去年農(nóng)歷同期增長36.94%。排除春節(jié)假期表面影響后，快遞包裹數(shù)量仍在增加。

此外，市場此前看到，國家郵政局《十四五郵政業(yè)發(fā)展規(guī)劃》預(yù)計到2025年快遞訂單量將超過1500億件，對行業(yè)中長期維度訂單量的增長存在一定的擔(dān)憂。但筆者發(fā)現(xiàn)，2015年國家郵政局《十三五郵政業(yè)發(fā)展規(guī)劃》預(yù)計到2020年快遞業(yè)務(wù)量將達(dá)到700億件，2020年行業(yè)訂單量預(yù)計達(dá)到740億件，實(shí)際達(dá)到834億件2021年，預(yù)計年度行業(yè)訂單量將達(dá)到950億件，實(shí)際達(dá)到1083億件。

(2)行業(yè)回歸健康清算，龍頭份額將迎來提升。

監(jiān)管調(diào)整促進(jìn)行業(yè)回歸健康的清算路徑。自2021年以來，快遞行業(yè)的政策監(jiān)管明顯更加嚴(yán)格。重點(diǎn)之一是要求快遞企業(yè)無正當(dāng)理由不得低于成本價格提供快遞服務(wù)，從立法的角度明確遏制遠(yuǎn)低于成本線定價的惡性價格競爭，有效維護(hù)快遞員各方面的合法權(quán)益。在強(qiáng)有力的政策監(jiān)督和指導(dǎo)下，行業(yè)價格戰(zhàn)有望加快回歸單票成本的正循環(huán)，通過基于單票成本優(yōu)勢的定價權(quán)競爭回歸健康的清算路徑。

行業(yè)整合事件可能會使領(lǐng)導(dǎo)者享受額外的股息溢出。2021年10月29日，極兔與百世聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作意向。極兔計劃以68億元的價格收購百世國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)。由于百世快遞分公司本身的資產(chǎn)屬性非常輕，雙方的終端網(wǎng)絡(luò)整合仍有待運(yùn)行，筆者認(rèn)為極兔與百世快遞業(yè)務(wù)的整合可能難以實(shí)現(xiàn)較高的協(xié)同性，或可能導(dǎo)致部分單一份額溢出。據(jù)《證券時報》報道，截至2022年1月18日，極兔收購百世后正在進(jìn)行切換和結(jié)束，部分地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)秩序干擾。

綜上所述，快遞單量增速不用擔(dān)心，主要有兩個原因:1)上游電商驅(qū)動水平:預(yù)計2021E-2023E年復(fù)合增速預(yù)計將達(dá)到44.6%，將繼續(xù)帶來增量需求；2)快遞行業(yè)包裹水平:在強(qiáng)有力的監(jiān)管政策指導(dǎo)下，快遞行業(yè)價格戰(zhàn)有望加速回歸單量→單票成本→單價→單量的正循環(huán)。

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