鄉(xiāng)村收入水平約為城鎮(zhèn)40%，零售貢獻(xiàn)約為城鎮(zhèn)16%，仍有很大提升空間。2020年，鄉(xiāng)村人口數(shù)量5.1億人，占總?cè)丝诒壤s36%。2021年，鄉(xiāng)村社會(huì)零售額5.9萬(wàn)億元，占社零總體比例約13%。2012年至2020年，鄉(xiāng)村社會(huì)零售額增速持續(xù)高于城鎮(zhèn)。

由于2021年春節(jié)期間原地過(guò)年，1-2月鄉(xiāng)村社零增速明顯放緩，全年增速略低于城鎮(zhèn)。2021年鄉(xiāng)村人均可支配收入18931元，約為城鎮(zhèn)人均可支配收入的40%，且鄉(xiāng)村人均可支配收入增速持續(xù)高于城鎮(zhèn)，城鄉(xiāng)居民收入差距縮窄。

鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)滲透率快速提升，華東地區(qū)縣域電商發(fā)展領(lǐng)跑。農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率自疫情以來(lái)迅速拉升，2020年初農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率約46%，2021年農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模2.84億人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升至57.6%。2020年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額11.76萬(wàn)億元，同比增速10.9%。其中縣域網(wǎng)絡(luò)零售額3.53萬(wàn)億元，占比約30%，同比增速14%。華東地區(qū)的縣域電商化發(fā)展走在前列，縣域電商零售額超六成來(lái)自華東地區(qū)。

B2B電商平臺(tái)已成為小店主要進(jìn)貨渠道之一，約占據(jù)18.8%的訂貨權(quán)重，其具有四個(gè)主要優(yōu)勢(shì)。一是可以縮短流通環(huán)節(jié)，提高進(jìn)銷(xiāo)存效率；二是避免層層加價(jià)，降低終端采購(gòu)成本；三是供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)沉淀，輔助品牌商獲取下沉市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品分析和營(yíng)銷(xiāo)；四是附屬的各類(lèi)增值服務(wù)如貨架陳設(shè)優(yōu)化、選品優(yōu)化，可以提升門(mén)店消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，幫助門(mén)店向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

快消品為主要品類(lèi)，耐用品高增速。下沉市場(chǎng)定義比鄉(xiāng)村更為廣泛，為除一線、二線城市以外的地區(qū)。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，截至2020年，中國(guó)下沉市場(chǎng)常住人口達(dá)12.3億人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府管轄下的行政區(qū)域達(dá)約3.8萬(wàn)個(gè)。預(yù)計(jì)2021年下沉市場(chǎng)零售規(guī)模16.48萬(wàn)億元，占零售市場(chǎng)的80%，2020年至2025年復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.6%，增速高于一、二線城市?？煜啡詾榱闶壑饕奉?lèi)，占比約為56%。耐用品占比29%。預(yù)計(jì)未來(lái)五年耐用品零售規(guī)模增速約9%，高于其他品類(lèi)表現(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從居民平均每百戶擁有的洗衣機(jī)、電冰箱、彩電從數(shù)量上看，城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村之間差距逐年收窄，耐用品的增量或更多來(lái)自空調(diào)、電腦等產(chǎn)品的滲透率提升，以及洗衣機(jī)、冰箱、彩電的產(chǎn)品升級(jí)。2020年中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的耐用品及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料類(lèi)別的線上滲透率分別為30.9%及0.9%。

快消B2B平臺(tái)角色聚焦，賦能社區(qū)團(tuán)購(gòu)版圖。下沉市場(chǎng)零售參與者數(shù)字化轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)三大趨勢(shì)。阿里零售通整合進(jìn)淘菜菜，京喜通作為京喜事業(yè)部的組成，聚焦下沉市場(chǎng)，B2B平臺(tái)整合貨品和供應(yīng)鏈，連接的眾多零售小店憑借良好的客情和穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)。

2020年，中國(guó)下沉市場(chǎng)線下零售門(mén)店數(shù)量超470萬(wàn)家，他們的商業(yè)模式最傳統(tǒng)，處于供應(yīng)鏈最末端，分布廣泛，但也呈現(xiàn)出采購(gòu)價(jià)高、商品結(jié)構(gòu)單一、質(zhì)量無(wú)保障、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的特征。為滿足下沉零售市場(chǎng)的零售門(mén)店、渠道及供應(yīng)商的需求，應(yīng)運(yùn)而生了多種服務(wù)供應(yīng)商及服務(wù)模式，主要分為交易平臺(tái)和SaaS等增值服務(wù)：

交易平臺(tái)提供供應(yīng)鏈解決方案、交易撮合、物流配送以及售后支持等。2021年預(yù)計(jì)下沉零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4.74萬(wàn)億元，2021年至2025年年復(fù)合增速與下沉市場(chǎng)零售規(guī)模增速呈同樣水平，約為5.4%。交易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，頭部企業(yè)包括匯通達(dá)、阿里零售通、京喜通且市場(chǎng)份額差距不大。

SaaS及其他增值服務(wù)提供運(yùn)營(yíng)管理、存貨管理及其他系統(tǒng)支持及升級(jí)服務(wù)。2021年SaaS等增值服務(wù)規(guī)模約1500億元，仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入階段，主要交易平臺(tái)的SaaS服務(wù)多免費(fèi)向商戶提供。規(guī)模受到線上化率的提升以及零售門(mén)店降本增效的需求驅(qū)動(dòng)，小微企業(yè)對(duì)于SaaS的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力有望增強(qiáng)，預(yù)計(jì)年復(fù)合增速為34%。企業(yè)客戶數(shù)字化通常從銷(xiāo)售管理、交易管理、會(huì)員管理、廣告管理四大功能板塊切入，沉淀為客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)分析平臺(tái)。

信息化要求再上臺(tái)階，城鄉(xiāng)要素雙向自由流動(dòng)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《“十四五”全國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》指出，到2025年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展水平明顯提升，支撐農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的能力顯著增強(qiáng)。在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)部分提到，構(gòu)建工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城雙向流通格局，鼓勵(lì)多樣化多層次的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式創(chuàng)新，發(fā)展直播電商、社交電商、縣域電商等新模式，綜合利用線上線下渠道促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。培育鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)城鄉(xiāng)要素雙向自由流動(dòng)，鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向鄉(xiāng)村拓展業(yè)務(wù)，推動(dòng)先進(jìn)信息技術(shù)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)深度融合。據(jù)阿里研究院統(tǒng)計(jì)，截至2021年淘寶村數(shù)量達(dá)7023個(gè)，淘寶鎮(zhèn)數(shù)量2171個(gè)。